Sau nhiều năm làm nghề thiết kế, tôi nhận ra rằng bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược maketing. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo một mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Trong trường hợp này, bao bì không chỉ nói lên định vị của sản phẩm. Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng; nó tạo ra một ấn tượng giúp người xem liên tưởng ngay đến thương hiệu. Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ, theo cách gọi của công ty AGi/Klearfold là “iconic Packaging” .Từ icon có xuất xứ từ La mã. Thời đó, một số hoạ sĩ ở đây được đào tạo để vẽ lại các bức tranh tôn giáo làm sao để dù ở bất cứ nơi đâu, những bức tranh này đều tạo cho người xem những tình cảm như nhau. Marketing hiện đại cũng đang cố gắng làm một công việc tương tự.

Hiện tại, có một số biểu tượng như vậy,
ví dụ như những làn sóng trên bao bì của Cocacola

                                     con thỏ trên bìa tạp chí Playboy

Chúng đều ngay lập tức giúp khách hàng nhận ra thương hiệu cho dù không có một chữ thuyết minh nào. Gần đây hơn, H&R Block cũng cố gắng làm điều tương tự với biểu tượng hình cầu màu xanh. Một trong những ví dụ tiêu biểu khác trong ngành bao bì là sản phẩm L’eggs có bao bì giống hình vỏ trứng.
Những ví dụ khác là Animal Crackers, kẹo the hiệu Tic-Tac, và gần đây hơn, là mẫu chai nước trái cây độc đáo của POM Wonderful.
tất cả những mẫu bao bì này đều kết hợp đồ hoạ, hình dáng, và kích thước để tạo ra phong cách của sản phẩm. dù bạn đi bất cứ nơi nào trên thế giới, bạn cũng sẽ nhận ra những sản phẩm này, dù ngôn ngữ hay văn hoá có khác nhau, và cảm giác khi sử dụng vẫn rất giống nhau.

Tính biểu tượng của bao bì phụ (iconic secondary packaging) chính xác là điều mà Jenn nghĩ trong đầu khi cô định tung ra dòng sản phẩm rượu cao cấp với cái tên Cocktails by Jenn. Dòng sản phẩm này gồm những cocktail thời thượng ngày nay (như Cosmopolitan, Lemon Drop, Tropical Blue Lagoon, và Appletini), và được quảng cáo nhắm đến những khách hàng nữ sành điệu. Những loại cocktail này sẽ được bán theo những đơn vị gồm 4 hộp nhỏ 100 ml (hoặc 4 hộp cùng loại hay khác loại). Ngay từ đầu, khi hợp tác với AGi/Klearfold, công ty đã tập trung vào mẫu bao bì phụ như là một yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành nên thương hiệu, kết nối với khách hàng mục tiêu, và sự hình thành khả năng nhận biết sản phẩm của công chúng. Về diện mạo, những bao bì phụ này phải sành điệu, nhỏ gọn, dễ mang theo, có thể tái chế, và trong suốt hoặc bán trong suốt để có thể phô ra những màu sắc sinh động của cocktail chứa bên trong. Và, dĩ nhiên, bao bì phải có hiệu quả về chi phí và phải kịp cho đợt giới thiệu sản phẩm vào tháng 10 năm 2004.

Để chuẩn bị cho dòng sản phẩm Cocktails by Jenn ra đời và thoả mãn những yêu cầu về bao bì biểu tượng của công ty, chúng tôi đề nghị dùng mẫu bao bì trong inSight của AGi/Klearfold. Mẫu này kết hợp in trực tiếp lên thành hộp plastic và góc cạnh đều được thiết kế đặc biệt để tạo ra hình dạng đặc biệt. Để tiết kiệm chi phí sản xuất và thời gian, chúng tôi thiết kế hộp theo khuôn hình oval mà chúng tôi đang có sẵn. Để đat được độ chắc chắn và tính trong suốt cần thiết theo yêu cầu, chúng tôi phải dùng Zylar, một loại styrene acrylic coplolymer. Việc đổ khuôn chính xác giúp chúng tôi tạo ra kiểu dáng độc đáo của loại hộp inSight. Những vết cắt ở đáy hộp nhằm tạo ra những mấu giúp liên kết thân và đáy một cách chắc chắn. Những vết cắt trên đỉnh hộp giúp tạo ra những nắp có thể được mở ra dễ dàng bằng tay. Điều này cũng giúp các hộp này có thể tái sử dụng được. Vỏ ngoài được làm từ một loại PVC đục để tạo một màu nền mờ ảo cho những hộp cocktail ở bên trong.

Trên hộp còn được trang trí in ấn bằng mực trong để tạo những gam màu khác nhau cho những loại cocktail khác nhau, và những mẫu biểu tượng tân thời cho người phụ nữ hiện đại như máy bay, nhẫn kim cương, điện thoại di động… cũng được in trong suốt để hình in được nổi rõ. Trên hộp còn được thiết kế nhiều quai để khác hàng có thể dễ dàng di chuyển.

Trên các quai này còn được đính thêm những tấm thẻ có in chìm biểu tượng của hàng hoá khiến cho sản phẩm càng dễ được nhận ra. Từ những màu sắc dễ phân biệt tới những biểu tượng sống động của phụ nữ hiện đại được in trên hộp trong và hộp ngoài, loại bao bì này khiến khách hàng mục tiêu liên tưởng ngay đến sản phẩm của công ty. Một tầm nhìn rõ ràng về marketing cộng với một loạt những mẫu mã cho phép chúng tôi quan tâm đến những chi tiết nhỏ nhất để tạo ra một biểu tượng hoàn hảo cho sản phẩm.

(Lanta Brand)